‘토종 1위’ 쿠팡플레이는 어떻게 OTT 시장 ‘메기’가 됐나

생태계 교란종.

 

쿠팡플레이는 온라인동영상서비스(OTT) 시장에서 주목받고 있는 플랫폼이다.

 

다른 플랫폼과는 달리 콘텐츠뿐만 아니라 '와우 멤버십'을 통해 서비스되고 있어서 유명한 플랫폼이다.

 

쿠팡플레이는 최근 이용자 수로 토종 OTT 1위에 올랐다.

 

이는 OTT 시장에서의 경쟁에서 쿠팡플레이의 위상이 상승하고 다른 플랫폼의 위축을 의미한다.

 

또한, 쿠팡플레이의 성장은 '메기 효과'를 일으킬 정도로 주목받았다.

 

쿠팡플레이의 성공을 보고 티빙, 웨이브 등도 해당 분야를 강화하고 있다.

 

이는 스포츠 콘텐츠를 통해 스포츠 팬들의 이탈을 막기 위한 노력이다.

 

최근에는 티빙과 웨이브의 합병 논의도 쿠팡플레이의 진격 때문에 시작되었다는 의견도 있다.

 

이는 큰 플랫폼에 밀려 작은 플랫폼이 힘을 합치는 상황을 비유한 것이다.

 

쿠팡플레이의 토종 OTT 1위는 콘텐츠 경쟁력만으로 이루어진 것은 아니다.

 

쿠팡의 유료 구독 서비스 '와우 멤버십' 가입자 증가로 인해 쿠팡플레이의 이용량도 증가하는 구조이기 때문이다.

 

이에 업계 관계자는 쿠팡플레이를 다른 OTT 플랫폼과 완전히 동일하게 비교하는 것은 어렵다고 설명했다.

 

생태계 교란종

‘토종 1위’ 쿠팡플레이

 

1. 가입자 이탈 방파제 ‘쿠플’

‘와우 멤버십’의 핵심은 무료 배송·무료 반품·익일 배송(로켓 배송) 서비스다.

 

다른 혜택으로는 OTT 쿠팡플레이 시청, 배달 애플리케이션(앱) 쿠팡이츠 할인,

 

여행 전문관 쿠팡트래블 할인 등이 있다. 이러한 혜택은 ‘락인 효과’를 극대화하여 수요 이전을 어렵게 한다.

 

2022년 6월 가격 인상에도 가입자 이탈이 크지 않았으며,

 

와우 멤버십 가입자 수는 계속해서 증가했다.

 

와우 멤버십은 현재 국내에서 가장 많은 가입자를 보유한 구독 서비스 중 하나로 알려져 있다.

 

와우 멤버십은 다양한 혜택과 경쟁력 있는 가격으로 인기를 얻고 있다.

 

가격은 여전히 다른 OTT 상품보다 저렴하며, 티빙이나 웨이브와 비교해도 더 저렴하다.

 

또한, 예정된 광고형 요금제보다도 우위에 있다.

 

최근에는 OTT 이용 금액이 증가하면서 와우 멤버십의 ‘가성비’ 인식이 더욱 확산되고 있다.

 

2. ‘찻잔 속 태풍’ 쿠플의 진격

쿠팡은 2020년 12월 24일에 아마존의 '프라임 비디오'를

 

벤치마킹하여 쿠팡플레이를 공식적으로 출시했습니다.

 

당시에는 많은 OTT 업계 종사자들이 쿠팡플레이가 자사의 가입자 수를

 

줄이는 요소로 작용할 것이라고 생각했으며,

 

'와우 멤버십 가입자 이탈 방지'의 목적으로 출시되었지만,

 

초기에는 큰 영향력을 가지지 않았습니다.

 

아이지에이웍스의 빅데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면,

 

쿠팡플레이는 2021년 1월에 월간 활성 이용자 수(MAU) 52만명으로 시작했습니다.

 

당시에는 OTT 시장에서 2019년 9월에 출시된 웨이브가 영향력을 키우는 시기였습니다.

 

넷플릭스가 독보적인 지위를 차지하고 있었지만,

 

웨이브는 지상파 3사(KBS·SBS·MBC) 콘텐츠를 앞세워서 빠르게 가입자를 확보하고 있었습니다.

 

쿠팡플레이 출시 당시 웨이브는 MAU 400만명을 돌파했습니다.

 

또한, 2020년 10월에는 CJ ENM이 운영하는 티빙에 JTBC가 합류하였으며,

 

이로 인해 MAU는 300만명에 가까이 성장했습니다.

 

이러한 웨이브와 티빙의 영향력을 고려할 때,

 

쿠팡플레이는 그저 '찻잔 속의 태풍'으로 여겨졌습니다.

 

하지만, 쿠팡플레이에 대한 OTT 업계의 시선은 단 한 해도 걸리지 않고 변화했습니다.

 

2022년 1월에는 MAU가 368만명으로 빠르게 성장했습니다.

 

그리고 2022년 7월에는 MAU가 482만명에 이르렀습니다.

 

이용자 규모는 1년 반만에 약 9배가량 성장한 것입니다.

 

이때부터 쿠팡플레이 앞에 '생태계 교란종'이라는 수식어가 붙기 시작했습니다.

 

와우 멤버십의 가격 인상으로 인해 MAU가 350만명까지 하락하는 시기도 있었지만,

 

쿠팡플레이는 출시 이후 지속적으로 OTT 시장에 영향을 미치고 있습니다.

 

 

3. 토종 OTT 1위 등극 비결은?

쿠팡플레이의 영향력은 최근 1년간 두드러지게 나타났다.

 

2023년 초부터 4990원 요금제가 시장에 안착하면서 이용자 수는 꾸준히 증가했다.

 

2023년 1월에는 MAU 439만명을 기록하여 웨이브를 누르고 토종 OTT 2위에 등극했다.

 

티빙은 당시에 KT가 운영하던 '시즌'을 인수합병하며 MAU 500만명을 돌파하고 토종 OTT 1위에 올랐다.

 

그러나 쿠팡플레이의 성장세를 고려하면 순위 변동은 '시간 문제'라는 평가가 나왔다.

 

쿠팡플레이는 실제로 2023년 8월에 MAU 563만명을 기록하여 티빙을 누르고 OTT 1위 자리를 차지했다.

 

2023년 11월에 공개한 쿠팡플레이 오리지널 드라마 '소년시대'가 크게 흥행하여

 

같은 해 12월에는 토종 OTT 중 처음으로 MAU 650만명을 돌파했다.

 

이 드라마의 최종화는 주말 시청량이 첫 주 대비 2914% 상승할 정도로 인기를 끌었다.

 

쿠팡플레이는 이에 따라 와우 멤버십을 넘어 성장 동력이 되었다.

 

실제로 "배송 서비스는 곁가지고, 쿠팡플레이를 보기 위해 와우 멤버십에 가입했다"는

 

소비자 반응도 온라인 커뮤니티에서 쉽게 찾아볼 수 있다.

 

쿠팡플레이의 성장 비결은 와우 멤버십 확장이다.

 

중요한 점은 쿠팡이 이 과정에서 가입자 증가에 따른 수익을

 

소비자에게 전달하는 수단으로 쿠팡플레이를 활용했다는 것이다.

 

이런 선순환 구조는 소비자의 신뢰도를 얻는 요인으로 작용하며

 

'쿠팡 생태계'가 돌아가는 원동력으로 작용했다.

 

가입자 증가에 따른 콘텐츠 강화가 이용자 확대의 핵심이다.

 

실제로 쿠팡플레이의 오리지널 콘텐츠 확대와 대형 스포츠 이벤트 개최는

 

쿠팡의 흑자 전환과 함께 이루어진다.

 

쿠팡은 2022년 3분기부터 2023년 3분기까지 5분기 연속 흑자를 기록했다.

 

와우 멤버십 가격 인상으로 인한 수익성 제고가 흑자 전환의 결정적인 계기가 되었다.

 

쿠팡은 이에 따라 쿠팡플레이 콘텐츠 투자 규모를 늘리고 오리지널 콘텐츠를 확대했다.

 

또한, 다양한 스포츠 경기 중계와 대형 스포츠 이벤트 중계에도 참여하고 있다.

 

쿠팡플레이는 스포츠 팬들로부터 긍정적인 평가를 받고 있다.

 

 

2022년 7월부터는 '쿠팡플레이 시리즈'라는 이름으로

 

해외 유명 축구 구단을 국내로 초청하는 행사를 개최했다.

 

이 행사 중에는 손흥민 선수가 소속된 영국 구단 토트넘 홋츠퍼 FC와의

 

친선 경기가 많은 스포츠 팬들에게 인기를 끌었다.

 

쿠팡은 이 경기를 주최하기 위해 약 100억원을 투자했다.

 

쿠팡플레이 시리즈로는 세비야 FC, 맨체스터 시티, 아틀레티코 마드리드,

 

파리 생제르맹 FC 등 다양한 구단 선수들이 한국을 방문했다.

 

또한, K리그, 스페인 라리가, 프랑스 리그1, 덴마크 수페르리가,

 

잉글랜드 풋볼 리그 챔피언십 등의 다양한 축구 경기를 중계하고 있다.

 

올해부터는 독일 분데스리가 경기도 중계된다.

 

쿠팡은 약 350억원을 지불하여 다섯 시즌 동안 중계권을 확보했다.

 

또한, 데이비스 컵(테니스), 포뮬러 원(F1 자동차 경주대회), NFL(미식 축구 리그),

 

NHL(북미 하키 리그), ONE 챔피언십(격투기) 등의 경기도 중계하고 있다.

 

또한, AFC 아시안컵 카타르 2023(축구)와 MLB 월드투어 서울 시리즈(야구) 등의

 

대형 스포츠 이벤트 중계에도 참여하고 있다.

 

쿠팡플레이는 와우 멤버십 가입자 증가에 따른 수익을 콘텐츠 혜택으로

 

돌려주는 전략을 꾸준히 가동하고 있다.